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一年卖掉3亿多瓶国产“快乐水”冰峰重回高光时

发布时间:2019-08-11

  上午十点,西安酒十路北189号,冰峰饮料公司。库房外来拿货的卡车已经排起队,掉头甚至出现了难度。7月末的西安,时令正值“三伏”,这是一年中最闷热难耐的时节,却是汽水每年的“开挂”期,每天从冰峰车间出生的200万瓶橘子味汽水,都被门口的卡车们一抢而空。

  从王者到青铜,再到吊打“肥宅快乐水”,古稀之年的冰峰,在攻陷本地近90%市场后开始尝试触网,跨出陕西结界。

  冰峰饮料公司总经理陈卫平说,玄机解一肖,冰峰的线万左右,客户遍及全国各地,甚至海外华侨聚集地,然而,跟冰峰每年近10亿的总销售额相比,电商还只撬动了其冰山一角,是该开足火力了。

  高仙每天的工作是“找茬”。她是冰峰汽水车间的一名灯检员,每一瓶完成灌装环节的橘子味汽水,都要排着队接受最后的“检阅”,当汽水们经过一块亮着的LED屏时,高仙瞪大眼睛,一旦发现瓶中有任何细微的杂质,必须马上将其拎出队伍。

  在这样的三伏天里,高仙所在的汽水生产线小时连轴赶工才能应付库房外的货车,每天工作的八个小时里,她大约要盯30万瓶汽水。

  夏天的冰峰工厂,没有库存。两条生产线每天产出的两百万瓶汽水,命运如出一撤,当天出生、当天就被运走。

  冰峰在上世纪50年代左右诞生,之后可谓扶摇直上。到了80年代,喝冰峰甚至成为小年轻炫耀的奢侈品:在西安最洋气的钟楼食品店里,玻璃瓶的冰峰和上海大白兔奶糖、冠生园的纽西兰白脱酥等摆在一起,小年轻们兜里就揣着一毛钱,花9分钱才能买一瓶冰峰。喝的人一瓶下肚,必定要打出一个最响亮的嗝,引得旁人关注才能作罢。

  1984年,冰峰销量突破1000万瓶。西安南大街的光明电影院门口,因为生意太好,打汽水的把手都打烂了;冰峰汽水库房门口三轮车排队拉货的情景,比现在更为壮观。

  这是一张1987年的老照片,一帮年轻人一起春游,带着冰峰汽水、西安啤酒、录音机等上山,一边野餐一边听音乐跳舞,生活简单、浪漫

  高仙在9年前进入冰峰,因为视力好、做事细致认真,她承担着整条汽水生产线最重要的“灯检”工种。那几年,西安成了“全国十大火炉城市”唯一上榜的北方城市,夏天热得要命,冰峰一年的销量因此破了一亿瓶;那几年,冰峰引进了第二条德国生产线,从旧瓶清洗消毒到罐装出库全部成了自动化,夏天的汽水产量翻了几倍。每天高强度“找茬”,让高仙有了个“职业病”:都下班了,还看什么都觉得不够干净。

  陕西电视台在2016年的报道中,说每个西安人一年要喝掉25瓶冰峰,三年后再来做这道数学题,答案已是30多瓶。

  上世纪90年代,国内汽水市场迎来国际饮料巨头搅局,彼时风靡的八大汽水厂均深陷泥潭。在西安,可口可乐、健力宝、雪菲力、津美乐等,和冰峰展开厮杀,冰峰因此年销量降到1000万瓶以下。

  陈卫平当时升任副厂长不久,管着冰峰买的第一条德国生产线,结果机器“开了产量多卖不掉,不开又没得卖”,开不开都成了麻烦。

  磕磕绊绊斗了几年,大部分外来汽水水土不服离开西安,冰峰依靠自己强大的经销网络和西安人“喝惯了”的口感重新赢回市场。

  2015年,冰峰开始出现在电商平台。“多开一个渠道,让外地客户能够直接下单购买。”大部分的管理者跟陈卫平是同一种看法,电商只是增加个渠道方便外地客户而已,况且,冰峰省外拓展很有一套,早就跟着陕西餐馆遍布各个省份。“汽水本身单价不高,如果遇上电商的一些大型促销活动,还会扰乱原本的价格体系,有不少外地经销商来表达不满。”

  在2017年之前,冰峰虽然在做电商,但冰峰人从不在乎销量怎样,毕竟每年的总销量已经很好看了,维持“老方法”发展,不容易出错。

  但市场的瞬息万变让冰峰人对电商产生了改观。92岁的回力鞋突破传统双白面红标限制,在天猫打造网红爆款,4年间销售额增长超过65倍;88岁的百雀羚从国民冷霜拓展为上百个单品,连续4年卫冕天猫双11国货美妆第一名。

  陈卫平和管理层们意识到,电商不仅是让冰峰从区域拓展到全国市场,关键是树立品牌形象,省外市场不能靠“回忆杀”撑着。

  2017年,冰峰天猫旗舰店上线。胡鹏博从市场推广部,被调来专门负责电商部,他说,从那时候起,冰峰做电商有了战略性方向。

  现在,冰峰在电商渠道一年的销售额在3000万左右,也就差不多1000万瓶汽水,这对冰峰每年3亿多瓶的销量只能说是冰山一角。胡鹏博说,国内汽水厂几乎都面临这个问题,是时候换种玩法了。

  “第一句是老陕们的情怀,现在喝冰峰的大都喝的是回忆。第二句是网红西安的自信,希望未来喝冰峰的是冲着这句来的。”90后王文杰现在负责冰峰的电商运营,关于新的广告语,冰峰内部想了很久,终于在2017年定了下来。

  “抖音之城”西安,因为摔碗酒、毛笔酥等被网友称为网红城市,这让王文杰和队友们趁机给冰峰策划了很多有趣的文案,这次将“西安”二字加进广告词,也是想借势“网红西安”打造“年轻冰峰”。

  在冰峰的天猫旗舰店里,最受省外90后买家喜欢的,不是经典版的瓶装橘子味汽水,而是这两年新出的罐装酸梅汤;今年5月底,冰峰与盒马推出联名汽水,搭配三文鱼凉皮和小龙虾肉夹馍,趣味版“三秦套餐”受到西安年轻人的点赞。这些全新的尝试不断下沉商家营销和体验,用文创、跨界等年轻人感兴趣的形式释放着一个国货老品牌的个性。

  “回力鞋业”党委书记桂成钢曾在采访中说,如果年轻人不知道这个品牌,品牌最后注定要消亡;只有年轻人喜欢了,品牌的生命力才可以延续。

  今年5月,阿里巴巴发布新国货计划,宣布将创造200个年销售过10亿的国产品牌,帮助200个老字号年销售过亿。计划启动,属于中华老字号的焕新机会正式到来,冰峰等国字号汽水都在抢搭这班新零售快车。

  线上卖汽水,让囤饮料这件事走进普通家庭零食清单,也让国字号汽水们脱下地域属性,进入新战场。王文杰和胡鹏博除了研究竞品外,还经常带着团队探讨三只松鼠、小米、华为等新国货品牌的营销策略。

  “冰峰天猫旗舰店的产品还是缺少创新,我们正在谋划打造更多爆款冰峰。跳出原有的模式,通过设计、产品、服务体验赢得年轻人的心,打破原来餐饮店单一消费场景,这样才能有量,再靠量赚口碑。”胡鹏博说,希望以后,不只是“有冰峰的地方就有西安”,而是“有年轻人的地方就有冰峰”。